משמעות שם המותג ותפיסתו

מאת חזי גור מזרחי

לשם העסק ישנה משמעות כבדה ולא מבוטלת ואחוז לא מבוטל בתהליך החדרת העסק לשוק הרצוי. בתהליך של לידת של בן אנוש בחירת השם אורכת תשע חודשים וממחקרים שונים הסתבר שלעיתים שנים רבות עוד טרם ההיריון, לשם האדם ישנה חשיבות ומשמעויות שונות הגורמות לקונוטציות במודע ובתת מודע קישור לשם תנכי, שם אבותינו, גזע דת או לאום, גבר או אישה חדשני, נושן ועוד קונוטציות רבות שעוברות במוחו של האדם בפרק זמן מזערי של 6 עד 15 שניות בסה"כ. לשם העסק ישנה משמעות לא פחותה ולעיתים אף יותר, שמות חריגים לבני אדם יכולים להוות ירידה בביטחון העצמי וקשיי הסתגלות לסביבה חברתית מקובעת ושיוך לקבוצה מסוימת אך גם בבחירת שם לעסק תופעות אלו קיימות והשפעתם על החדרה והבנת מהות העסק הינה קריטית. שמות הגורמים לקונוטציות שונות משליכות על אופי בית העסק ועל שירותיו, שמות אנגלו סכסון ושמות לועזיים לא משיגים לעיתים תכופות את המטרה, שמות נרדפים לעסקים משגשגים לעיתים גורמים לבית העסק להיות מעין מודל מתחקה ואיכותו נפגמת גם אם אין זה נכון.

קהל הצרכנים הישראלי מייצג את עצמו כקהל בינלאומי חובק עולם ופתוח לכל חידוש וכל מותג אך למעשה הקשר בין הדמיון ומה שהצרכן הישראלי מייצג נוגד את דפוסי הצריכה והחלטות הקניה שלו, הצרכן הישראלי אוהב להתהדר בשמות מותגים אוניברסליים אך למעשה בכל הקטגוריות הקשורות לשירות, מוצרי מזון, נוחות ושימוש אישי הצרכן הישראלי מעדיף את המקור העממי המוכר על פני מותגים בינלאומיים בניגוד לתחומי האופנה, הפנאי ומוצרי החשמל הצרכן הישראלי מעדיף להציג ולהתהדר במותגים בינלאומיים מוכרים.

השפה האנגלית הינה השפה השנייה בישראל אף על פי שבפועל השפה הערבית והרוסית מוכרות לפלחי אוכלוסייה רבים יותר מהשפה האנגלית, אחוז ניכר מתושבי המדינה הינם מהמגזר הערבי ישראלי וכמו כן אחוז גבוה מתושבי ישראל שארץ מקורם או של הדור הקודם ממדינות ערב אשר מבינים את השפה הערבית לפחות באופן חלקי ולא נמצאים עסקים מלבד חומוסיות בודדות שמעיזות לבחור שם מותג לעסק בערבית.

בסקרים שונים שנערכו בשלוש שנים האחרונות לבחינת חוזק המותג הוכח ששמות הראשונים שעלו בקרב הנשאלים היו שמות בינלאומיים בעוד שמעל 25% מהנשאלים לא ידעו לבטא נכון את השם ומעל 40% מהנשאלים אף לא ידעו את משמעות המותג ופירושו וכוחו נוצר בזכות מוניטין רב שנים או פרסום מסיבי.

בבחינת חוזק מותג אשר אחוז מרבי מהנשאלים השיב להיכרותו, הבנת השם והקונוטציה המושלכת ממנו היו שמות מותגים בשפה העברית ולמרות שלא דירגו את המותג ביוקרה הביעו דעות חיוביות וחיבור למותג מקומי שעונה על צרכיהם.

מותגי עבריים אשר הובילו היו מותגים אשר נושאים שם של אדם המקושר לבעל העסק כגון:
רמי לוי
אבי סופר
קפה גרג
קפה אילנ׳ס
דור אלון
מסעדת שגב
דאבח
ספורט ורטהיימר
קסטרו
הג'ונגל של אלי
מקס ברנר

בסקר הכרת המותגים והשירות הניתן מבית העסק השיבו 87% מהנשאלים נכון ואף שייכו את תחום בית העסק מיידית


שמות עבריים שאינם נושאים את שם בעל העסק כגון:
ארומה
כפר השעשועים
הפיראט האדום
צומת ספרים
חצי חינם
המשביר לצרכן
%72 מהנשאלים זיהו את המותג וידעו לשייך את תחום העיסוק באופן ישיר.

שמות מותגים ישראליים הנושאים שם לועזי כגון:
אמפוריום
רנואר
טו גו
אניפט
פוקס
קוסט 365
טווינטי פור סבן
באג
קינג ג'ורג'
קפה בנדיקט
וויט הול
BBB
H&O

רק 36% מהנשאלים זיהו את המותגים וקישרו את תחום העיסוק לשם המותג.

המסקנה הברורה מסקר מותגים שנערך בין 2014-2016 מציג באופן ברור שהצרכן הישראלי אומנם אוהב מותגים בינלאומיים אך הנאמנות, הכרה ושיוך המותג לתחום העסק מובילים העסקים אשר קרואים על שם בעל העסק או דמות מייצגת אנושית או וירטואלית, השמות המדורגים לאחר מכן עם הכרות טובה הינם שמות עבריים בצירופי מילים או מילה בודדת אשר קונוטציות השירות והתחום טמונים בשם ובדירוג האחרון הינם שמות לועזיים אשר הצליחו להטעות ולחדור באחוז נמוך משמעותית לצרכן הישראלי.

לעיתים ניתן למצוא עסקים משגשגים עם שמות בעלי קושי בביטוייהם ובהבנת הצרכן למשמעות השם ותרגומו אך המותגים חדרו באופן כמעט מושלם למודעות הצרכן, מקרים מסוג זה מצליחים משתי סיבות עיקריות והסיבה המובילה הינה כוח הקמפיין והפרסום בין אם במדיות שונות או בין הצרכנים ״מפה לאוזן״ והסיבה השנייה הינה שירות בלעדי, תופעות של לקוח שבוי, עסק בעל מחירים נמוכים משמעותית ממתחרי השוק המקומי כגון :
קופיקס
דלתא
סינמה סיטי
בורגר ראנץ'
הום סנטר


לשם המותג ובית העסק ישנה משמעות רבה להצלחתו אך היא אינה הגורם הראשי להצלחתו ולהגברת כוחו אופן עיצוב המותג ושילוב הצבעים, הגופן, הדמויות וסגנון הכתב יש משמעות לא פחותה מהשם עצמו, לשם המותג ישנו כוח בזיכרון השמיעה מול העיצוב שהוא בעל זיכרון חזותי.

יש המתייחסים לשמות גם בנומרולוגיה ומפרשים זאת על תורה שהיא תורה בפני עצמה עם התייחסות לכוכבים ולתחום האסטרולוגי.

כמו שישנה משמעות בבחירת שם ישנה משמעות רבה לתהליך, הצגת שמות מרובים ניסיון העתקה או השלכה ממותג אחר ו/או שילובים נדושים מפחיתה מאיכות המותג. מומלץ לבחור עד שלושה שמות שונים, שם בעל שתי הברות בשילוב מילה נוספת המקשרת את תחום העיסוק ולבצע סקר נשאלים על מנת לאמוד את המסר, ההשלכות, הקישור לתחום והקונוטציה המתפרשת ממנו, כל נשאל ישאל אך ורק על שם אחד ולא מומלץ לתת לנשאל לבחור בין שמות.

לסיכום-
הצרכן הישראלי מתחבר לשמות עבריים יותר ואף יותר מכך לעסקים המכילים שם של אדם בודד או בצירוף כינוי, תחום או סלוגן, לדוגמא מחנות לחומרי בניין לתעשייה ענקית תוך עשור ״מאיר המהיר״ שם בעל העסק עם קונוטציית שירות מהיר למרות שהתחום אינו מתפרש בשם.

שתפו: